Los creadores ocultos de Kirkland Signature de Costco y Trader Joe's O's

Firma Kirkland. Chuck de dos dólares. La simple verdad. Gato y Jack. Gran valor. Conceptos básicos de Amazon. Las marcas propias nunca han sido más populares.

Se han convertido en fuerzas por derecho propio y representan alrededor del 21% de las ventas en la industria de comestibles de EE. UU., valorada en 1,17 billones de dólares, según IRI.

A medida que aumentan los precios, las marcas propias, también conocidas como marcas privadas, marcas blancas o marcas genéricas, se han convertido en una opción aún más atractiva para los compradores fatigados por la inflación que buscan cambiar las marcas más caras. Las marcas de la tienda pueden ser entre un 10 % y un 50 % más baratas.

Pero los orígenes de las marcas propias siguen siendo en gran parte secretos.

Los minoristas no suelen ser comunicativos acerca de las empresas que fabrican sus marcas. Y los fabricantes, del mismo modo, tienen pocos incentivos para revelar que están creando productos similares a sus marcas bajo una etiqueta diferente que se vende a bajo precio.

Muchos fabricantes líderes de marcas nacionales crean etiquetas privadas para múltiples minoristas. A fines de la década de 1990, se estimaba que más de la mitad de los fabricantes de marcas también fabricaban productos privados.

Aunque las marcas propias compiten ostensiblemente con las marcas nacionales de los fabricantes, estos suelen tener un exceso de capacidad en sus líneas de producción. Para generar ganancias adicionales, algunos usarán esa capacidad adicional para hacer etiquetas privadas.

Otros fabricantes de marcas producirán etiquetas privadas como incentivo para los minoristas, con la esperanza de que sean recompensados ​​con un mejor espacio en los estantes y ubicación para sus propias etiquetas nacionales.

"La mayoría de los fabricantes no son abiertos al respecto", dijo Jan-Benedict EM Steenkamp, ​​profesor de marketing en la Universidad de Carolina del Norte que estudia marcas privadas y marcas. "Los fabricantes no quieren que se sepa porque socava el poder de sus propias marcas".

Pero hay algunas excepciones. Kimberly-Clark (KMB), el fabricante de pañales Huggies, produce pañales Kirkland Signature para Costco (COST) y Duracell produce baterías Kirkland Signature, dijeron ejecutivos de Costco (COST).

Georgia-Pacific, el fabricante de Brawny y Dixie, también produce marcas propias. También lo hace Henkel (HENKY), el fabricante de Purex y Dial.

Las etiquetas de las tiendas han existido desde los primeros días del comercio minorista y el surgimiento de las marcas de consumo en el siglo XIX.

Macy's vendió jarras de whisky de gres con su propio nombre. Los clientes pueden traer las jarras para recargarlas, según Christopher Durham, presidente del Velocity Institute, una asociación comercial de marcas privadas.

Montgomery Ward desarrolló su propia línea de aspirinas en recipientes de madera, mientras que Great Atlantic & Pacific Tea Co. (también conocida como A&P) vendía especias de marca con el lema "Siga el consejo de la abuela, use especias A&P". Posteriormente, A&P desarrolló Eight O'Clock Coffee, una de las marcas privadas más famosas de la época.

Sin embargo, ningún minorista estadounidense tuvo más éxito en el desarrollo de sus propias marcas que Sears, Roebuck.

En 1925, Sears creó la marca Allstate para neumáticos de automóviles. Unos años más tarde, Sears lanzó su primera llave inglesa Craftsman, según Durham. Su línea Kenmore, que comenzó como una marca de máquinas de coser en 1913 antes de convertirse en aspiradoras y otros electrodomésticos, se convirtió en la marca líder de electrodomésticos en los Estados Unidos.

Sin embargo, estas etiquetas privadas fueron la excepción.

Durante la mayor parte del siglo XX, marcas nacionales como Jell-O, HJ Heinz, Campbell Soup (CPB) y Johnson & Johnson (JNJ) tenían poder sobre las tiendas. Estos fabricantes inundaron las ondas de radio y los periódicos con anuncios que exaltaban las ventajas de sus productos.

La mayoría de los clientes eran ferozmente leales a marcas específicas, no a minoristas. Una tienda que no vendiera las principales marcas probablemente sería aplastada, lo que le dio a los fabricantes una gran influencia.

Además, muchas marcas propias también se consideraban imitaciones aburridas y baratas de las marcas nacionales.

El punto más bajo de la marca privada llegó durante la década de 1970, dijo Durham, cuando las tiendas buscaban reducir costos y lanzaron genéricos con fondos blancos básicos y letras negras que identificaban el producto: cerveza, jabón, refrescos de cola, frijoles y otros productos básicos.

Los minoristas fabrican marcas privadas por una variedad de razones, incluso para aumentar la rentabilidad y, a veces, como una herramienta de negociación contra las marcas.

Las marcas privadas a menudo tienen márgenes de ganancia que son entre un 20 % y un 40 % más altos que las marcas nacionales porque las tiendas no tienen que pagar los costos de publicidad, distribución u otros costos de margen que están integrados en los precios de las principales marcas.

A mediados del siglo XX, muchos minoristas comenzaron a desarrollar sus propias etiquetas para recuperar el poder de negociación de los proveedores dominantes y mantener sus precios bajo control. A medida que la industria minorista de EE. UU. se ha consolidado en las últimas décadas, la dinámica de poder entre minoristas y proveedores se invirtió. Ahora, las tiendas tienen más influencia para introducir sus propias etiquetas, les guste o no a las marcas.

"Hace cuarenta años, Walmart molestando a P&G sería una situación riesgosa. Ahora, Walmart es mucho más grande que P&G", dijo Steenkamp, ​​el profesor de marketing.

Hoy en día, las operaciones de marca privada de las tiendas son más sofisticadas que nunca y un enfoque mucho mayor para las cadenas.

Hoy en día, es más probable que las tiendas desarrollen una marca o producto privado distintivo para destacarse frente a la competencia y generar lealtad entre los compradores, dijo Krishnakumar Davey, presidente de participación del cliente en IRI.

Costco (COST), por ejemplo, decidirá hacer un producto Kirkland Signature porque una marca líder no venderá al minorista. O Costco (COST) cree que los precios de la marca han subido demasiado y puede fabricar su propio producto de calidad similar y venderlo por un 20% menos.

Costco no ha perdido ninguna relación con los proveedores al lanzar sus propios productos Kirkland, pero esas marcas generalmente no están contentas cuando Costco presenta uno, dijo el director financiero de la compañía, Richard Galanti, en una entrevista a principios de este año.

Los minoristas han sido demandados por crear productos que se parecen demasiado a las marcas nacionales. El propietario de la marca de pelotas de golf Titleist demandó a Costco por infracción de patente, mientras que Williams-Sonoma (WSM) demandó a Amazon (AMZN) por vender "imitaciones" bajo su propia marca. Ambos casos fueron resueltos.

El Comité Judicial de la Cámara de Representantes de EE. UU. y otros legisladores y reguladores de todo el mundo han investigado si Amazon utiliza datos de vendedores para crear sus propias marcas y las favorece ilegalmente en su sitio web.

Amazon ha dicho que no utiliza los datos de terceros vendedores individuales para informar el desarrollo de sus propias marcas privadas y no favorece sus propios productos en el sitio.

La mayoría de las tiendas comienzan de a poco con sus propias marcas. Las tiendas de comestibles, por ejemplo, a menudo primero introducen un producto no perecedero como pasta, harina, azúcar o arroz que es más fácil de hacer y donde la lealtad a la marca dentro de la categoría no es fuerte.

"Uno no comienza con las cosas más difíciles", dijo Steenkamp. "A medida que las tiendas construyen más experiencia y éxito, ingresan a nuevas categorías".

Entonces, ¿cómo sabes quién está detrás de tus marcas de tiendas favoritas?

Las retiradas de productos suelen ser la forma más reveladora de averiguar qué fabricantes de marcas están detrás de marcas privadas específicas.

El año pasado, por ejemplo, Dole retiró del mercado ensaladas y verduras frescas, incluidas las marcas privadas de Walmart, Kroger y HEB.

JM Smucker (SJM) retiró ciertos productos de mantequilla de maní Jif este año, así como artículos con la marca de la tienda que hizo para Giant Eagle, Wawa y Safeway. Grandes empresas como Conagra y McCain Foods han retirado productos de Trader Joe's.

Luego están los fabricantes dedicados de marcas privadas, como Treehouse Foods (THS), que elabora bocadillos con las etiquetas de los supermercados, las grandes cadenas y otros minoristas. Casi una cuarta parte de los 4300 millones de dólares en ventas de la compañía el año pasado, por ejemplo, provinieron de Walmart (WMT).

James Walser, quien lideró el lanzamiento de la marca de artículos básicos para el hogar y cuidado personal up & up de Target (TGT) en 2009, dijo que Target trató de alejarse de los fabricantes de marcas nacionales durante el desarrollo de up & up para convertirse en proveedores más ágiles centrados únicamente en hacer marcas privadas.

Algunos grandes minoristas también fabrican sus propias etiquetas privadas. Kroger, por ejemplo, fabrica alrededor del 30% de sus propios productos privados.

Quizás los fabricantes de marcas propias más extraños son los minoristas que fabrican marcas privadas para sus... competidores: Lucerne Foods, propiedad de Safeway, fabrica etiquetas privadas para los rivales de Safeway.

Corrección: una versión anterior de este artículo indicaba incorrectamente el tamaño de la industria de comestibles de EE. UU. Es una industria de 1,17 billones de dólares, según IRI.